Varios
autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años
de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el
museo Británico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem
de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de
Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión
y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de
su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se
tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza
entera de oro".
La frase destacada, es considerada
una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480
a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones
(paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se
inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra
los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros
de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los
"alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de
anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros
que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos
soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían
verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de casas y
objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan
grabados o xilográficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que
se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto
número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la
Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de
bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles,
difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a
la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos
móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada
permite su reproducción. De este modo, la combinación de los tipos móviles,
permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la
imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no
había existido como un elemento autónomo. Al mismo tiempo, el crecimiento de
los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de
comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los
productos que llegaban, las ofertas y/o servicios llevo al nuevo contexto a
utilizar este recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el periódico The Spectator,
descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar
ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este
modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio
cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera
Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a
prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de
comunicación.
Siglo XX: Primer y segundo período
Con el siglo XX se inicia el
desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al
ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos
eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en
mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada
a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés
de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa,
comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de
motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se
inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las
cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo
empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían
después.
Tercer periodo (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con
este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y
fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión
de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina
incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres
décadas.
Década 1950-1960: la era de los
productos
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad
publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios
se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales
beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de
esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una
competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido
consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la
era de la imagen que trataremos más adelante.
La propuesta
única de ventas (UPS)
Esta técnica, ideada por el
publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia
estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio
televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60
segundos.
Reeves creía que la menta de cada
persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras,
ordenadas según el tipo de productos}: "jabón",
"medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un
espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el
anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se
ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo,
Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition
o Propuesta única de ventas).
Los USP marcaban a través de un
anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la
competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial
consumidor para determinada categoría de producto se hubiera
"rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia
serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para
elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la
creación de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El análisis del producto a
promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a
sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho
beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a
pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la
competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada
la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará
en el argumento de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los
siguientes requisitos:
- § Una promesa
de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto
- § Un concepto
único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una construcción de
diferencias respecto a los anuncios competidores
- § Un motivo
convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el
consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la
duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un
mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentífrica: "Sale del
tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un
argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento
mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífricos limpian el
aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento
refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años... y cada vez que
alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en realidad está haciendo
publicidad a Colgate aunque no lo sepa":
Ted Bates, bajo la influencia de
Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:
§ Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast
relief"
§ Año: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: "Melts in your mouth, not
in your hands"
Año: 1954
La
publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter
Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo
perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante
el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar
el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga
reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico
o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos
casos, ser explícito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se
acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian
Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue
Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de
transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del
producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a
partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría
diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.
Década
1960-1970: la era de la imagen
Las compañías comenzaron a advertir
que la imagen (o reputación) de un por
La creatividad llega a la publicidad
como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en
enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década
anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes
divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la
"corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó
como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio
producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje
"honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto.
Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el
producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica
lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen, conocido como
el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos
ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional
socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que
reconocía las limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía
otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Durante este período el mundo en
general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios
fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de
petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La
competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y
finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por
completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en
el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.
La situación política, como efecto
del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo
que en la juventud se exteriorizó en la formación de una
"contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la
sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el
ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por
consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior,
había perdido efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las
ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas
destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así,
clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del
mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de
"posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada
producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes
publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un
posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado
según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un
mercado, de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. Veamos por
ejemplo aplicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el
modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de
shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e
innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras,
ya maduras.
La combinación de estas dos
variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación:
§ Shampoo A:
Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura de los colores semejantes a
los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán
un producto que les prometa nutrición.
§
Shampoo B:
Para señoras clásicas que tiñen su cabello tan solo para ocultar las canas.
Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las
potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.
§
Shampoo C:
En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales.
Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les
asegure brillo y energía.
§
Shampoo D:
Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello desde
la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el
brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la
publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el
avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva
segmentación de la masa. Éste fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de
las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de
publicidad.
Sistemas de
afinidad
Por un lado, la utilización de
sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a
través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron
con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros
negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o
periódicos (ej: Travel Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club,
etc).
Muchas veces, los sistemas de
afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble
misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan
crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recomenzando la
fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurología escrita respecto
a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el
crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la
actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a
centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una
reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
Antecedentes de la publicidad en México
La publicidad existe desde que el hombre tuvo la necesidad de comunicarse para
ofrecer productos, dar avisos u ofrecer recompensas.
En el México prehispánico, los pochtecas, mercaderes
que constituían un primer nivel jerárquico en la sociedad azteca, eran
comparables con los fenicios, fueron los primeros vendedores organizados,
sabios en el arte de hacer atractivos sus productos y conocedores de los deseos
y necesidades de sus posibles compradores, ofreciendo sus productos entre artesanos
tejedores y coloristas muy diversos; con rítmicos pregones publicitarios.
LA EPOCA COLONIAL
En el México virreinal la publicidad de los productos
o servicios se realizaba más comúnmente con los pregoneros, quienes además de
utilizar sus voces y frases persuasivas, se acompañaban con redobles de tambor
para llamar la atención del público.
MEXICO
INDEPENDIENTE
En 1850 se desarrolla la primera campaña publicitaria
y aparece la primer tarifa de publicidad.
Las compañías que más utilizaron publicidad en México, en un principio fueron
la Compañía Cervecera Toluca y México, S.A., la Cervecería Cuauhtémoc, la
Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de
Liverpool.
La publicidad en México utiliza primero los medios escritos con la aparición y
propagación de la imprenta crea volantes y publica anuncios en los periódicos
más importantes de México. Con los distintos medios de impresión, (litografías,
offset, etc.) la publicidad tiene un auge.
MEXICO EN EL SIGLO XX.
A partir de 1916 se fundan en México periódicos de
circulación diaria, que sirven de escaparates a diversos anuncios para
promocionar jabones y distintos productos.
En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire mensajes
publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y convirtiéndose en el
medio masivo de comunicación más importante de su época.
Es en1951 que comienza el gran desarrollo de la televisión comercial y en 1969
aparece la televisión por cable, dando paso a la publicidad televisiva que
conocemos hoy en día.
Con el auge del internet a finales de los 90’s, la
publicidad ha ido evolucionando a métodos más creativos para lograr su objetivo
primordial: crear y cultivar la comprensión y confianza recíprocas en el
público.
Es hasta 1666 que aparece el primer volante
informativo en la Nueva España y la primer gaceta.
