"El ciclo de vida de un producto puede tener
efecto directo en la supervivencia de una compañía"
Stanton, Etzel y Walker
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del
producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear,
a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a
hechos pasados.
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del
producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas
distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el
ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades,
las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una
ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy necesario
debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se
han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo
de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos
conozcan qué es elciclo de vida del producto, cuáles son las
etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar
adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual,
se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades
y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los
productos desde su introducción hasta su declive.
¿Qué es el Ciclo de Vida del
Producto?
En términos generales, el ciclo de vida del producto es
una herramienta de administración de la mercadotecnia que
permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para
fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar
esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene
diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas
de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
- Según
Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es
un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la
aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su
declinación (muerte).
- Para
Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste
en la demanda agregada por
un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto
genérico.
- Según
Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es
un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los
mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del
tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que
los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto.
- Para
Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es
el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es
el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por
las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son
utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de
productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida
del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca
individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores,
microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen
los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando
la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada
etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Etapas del Ciclo
de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
- INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar
el siguiente escenario:
- Las
ventas son bajas.
- No
existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
- Los
precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
- Los
gastos en promoción y distribución son altos.
- Las
actividades de distribución son selectivas.
- Las
utilidades son negativas o muy bajas.
- El
objetivo principal de la promoción es informar.
- Los
clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa
de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se
tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.
Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta
etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente
de consumidores.
- CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente
escenario:
- Las
ventas suben con rapidez.
- Muchos
competidores ingresan al mercado.
- Aparecen
productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o
garantía).
- Los
precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
- La
promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
- La
distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
- Las
utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
- Los
clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa
de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes,
muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden
comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
- MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta
etapa son las siguientes:
- En
una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
- La
competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
- Las
líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
- Existe
una intensa competencia de precios.
- Existe
una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
- Las
actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
- Las ganancias de productores y de intermediarios
decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
- Los
clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa
normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos
importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos
se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda
la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
- DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
- Las
ventas van en declive.
- La
competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
- Se
producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
- Los
precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
- La
promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca
o para recordar la existencia del producto.
- Las
actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan
los distribuidores no rentables.
- Existe
una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
- Los
clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa
de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es
inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o
menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto
desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que
este desaparece del mercado.
Por ello, y al ver pocas oportunidad de
lograr ventas o revitalizadas, la mayoría de competidores
abandonan el mercado en esta etapa.
Por: Ivan Thompson
28 de marzo de 2014.
No hay comentarios:
Publicar un comentario