ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
En la
actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como
organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus
objetivos, como lograr una determinada participación en el mercado, un
"x" crecimiento, un determinado retorno sobre la inversión, un
"x" nivel de satisfacción del cliente, entre otros.
Sin
embargo, también es cierto que la implementación de las diferentes actividades
de la mercadotecnia necesita de una adecuada administración
y coordinación de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los
mercadólogos conozcan en qué consiste la administración de la
mercadotecnia y cuáles son sus diferentes fases, con la finalidad de
que estén mejor capacitados para planificar, organizar, implementar y
monitorear todas las actividades que desarrolle.
Definición
de Administración de la Mercadotecnia:
- Laura
Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la administración
de la mercadotecnia como "el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir
los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos
por parte de la organización" .
- Philip
Kotler, en
su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de
la American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La
(administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar
la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales" .
Complementando ésta definición,
Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le
corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición
de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus
objetivos" .
En
síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir
como"el proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y
control de las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar
a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado
meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización".
Fases de
la Administración de la Mercadotecnia:
La administración
de la mercadotecnia —al ser un proceso— tiene un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, veremos continuación:
- Planeación:
En
ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en el futuro,
cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar, dónde se lo va a
hacer, quién lo llevará a cabo y cúanto va a costar. En un sentido más
práctico, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia.
- Organización: En ésta segunda fase, se
establecen los programas de acción para lograr los objetivos determinados
en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios
adecuados. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se
delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a
criterio de ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se
definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de
ellas.
- Dirección: En ésta tercera fase, a
criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, los encargados (de poner
en práctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo.
- Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración
de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado.
Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a
la prueba ácida del mercado.
- Control: En ésta quinta fase, se
busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha
determinado en la fase de planeación. Según Laura Fischer y Jorge
Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evaluan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen
las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Fuente.
Alvarez, G. (2011). Administración de la
mercadotecnia. Extraído el 03 de enero de 2014 desde
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